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大学生眼中的老字号回力鞋业

发布时间:2021-08-21

  大学生眼中的老字号“回力鞋业”

  核心提要:回力在我国“老品牌”中是存活得稍有声色的1个民族品牌,在天猫、京东都开设了官方旗舰店。上海回力鞋业有限公司是上海华谊团体投资有限公司旗下的全资子公司。

  从全国范围来讲,1.5万个老品牌至今还活着的只有10分之1,活得比较好的只有百分之1,也就是150个左右。原国内贸易部2005年前认定的 中华老字号企业 有1600多家,至今尚存1128家,平均每一年消失16家。但最近几年来,老品牌也出现了1些复苏的迹象,全国约有1000万人次每一年最少购买1次老品牌商品。如回力,1927年始于轮胎,1935年注册 回力 商标,1997年被认定为上海市著名商标,1999年被认定为中国驰名商标。回力在我国 老品牌 中是存活得稍有声色的1个民族品牌,在天猫、京东都开设了官方旗舰店避免制造行业中的新型颠覆性技术与创新。上海回力鞋业有限公司是上海华谊团体投资有限公司旗下的全资子公司。

  上海商学院周勇教授指点我们从官视察、在校大学生访谈、大众点评统计、实地视察等4个方面对回力鞋业进行了调查分析,主要发现与对策建议以下。

  (1)回力官显现出3个问题

  回力鞋业官显示:广东、广西、4川、山东、湖南、云南、江西、安徽、上海、重庆、陕西、福建、河南、银夏、浙江、新疆、甘肃、山西、北京、江苏等20个省市,开设了845个批发销售点,在上海、浙江、安徽3地开发了6家加盟店。但官所展现的 回力 的最近1篇报导是2017年4月24日; 媒体中心 的最近1篇报导是2018年1月11日; 回力概况 所展现的数据是:2010年公司销售额、利润总额同比分别增长50%、30%;2011年销售额、利润总额同比分别增长49%、66%;2012年销售额、利润总额同比分别增长70%、44%,连续3年获得历史性、突破性发展,实现 1025 开门红。

  回力的官很难找到,从回力官我们最少发现了3个问题:(1)回力官怎样没有报导最新的情况?2012年以后的经营情况如何?是在降落还是官没有及时保护?不管哪种情况,都不是1种好的迹象。(2)回力的销售点为何主要是批发点?使人感觉销售络没有理顺关系。(3)店散布主要散布在西南,两广与4川3个省分的批发点有400多家,约占全部点的1半。这1散布格局也使回力未来发展的客群定位存在许多想象空间。

  (2)在校大学生对回力的看法

  我们通过对183名在校大学生的访问调查,主要有以下5点发现。

  1.高知名度,低购买愿望

  回力的知名度在受访者中高达90%,而唯一54%的受访者购买过回力鞋。回力品牌在大学生中的知名度很高,但其销售情况不佳。

  2.老品牌 背书 对在校大学生缺少吸引力

  高达77%的受访者知道回力是著名的 老品牌 ,但有58%的受访者明确表示:不会由于是老品牌而去购买。老品牌身份在大学生市场中对销售的帮助甚微,以 老品牌 为背书的做法,在大学生市场中仿佛很难行得通,回力需要推陈出新。

  上海商学院周勇教授指出,这1点对所有老品牌都有3点重要启示:(1)老品牌重振雄风,需要年轻客群的支持;(2)年轻客群有他们的特定需求,不但要改变老的外壳,更要有新的内容与情势;(3)创新是老品牌延续与发展的基础,没有创新的老品牌虽然也会有1部份老客户,但随着他们的老去,客户群也会愈来愈老化与减退,客群不断老化的品牌是没有希望的。

  3.在校大学生购买回力鞋的主要诱因是价格与款式

  有59%的被调查者认为购买回力的缘由是价格便宜,其他因素分别是:款式占48.63%,舒适占28.96%,潮流占27.87%,怀旧占18.03%。可见,回力鞋的价格与款式是吸引大学生购买的主要诱因,只有不到两成的受访者有 怀旧 情节。所以,从整体来讲,对大学生这个客群,做怀旧推行作用不大。

  4.回力休闲鞋比运动鞋更受在校大学生欢迎

  在校大学生如果购买运动鞋,更偏向于耐克、阿迪达斯等国外知名品牌,有77%的被访者选择了上市品牌。偏向于购买李宁、安踏、匹克等国内品牌的占比为17%,回力只有6%的占比。对休闲鞋来讲,有60%的受访者选择了回力。所以,回力在运动鞋方面,竞争力、知名度明显不如国内外其他知名的运动品牌,而在休闲鞋领域,回力却有着不错的竞争力,并且有与国外品牌竞争的可能与希望。所以,回力无妨可以往潮流时尚品牌领域有所发展。

  5. 4大缘由影响购买愿望

  调查显示:67%的受访者之所以不购买回力鞋是由于外形设计问题,其他3大缘由顺次是:宣扬不到位占55.95%;科技含量低、不舒服占53.57%;认为品牌低端占50%。因而可知,回力鞋的最大问题是外形设计不能逢迎年轻消费人群的需求。回力的外观设计缺少创新性,商标、条纹和色彩搭配,不但不太符合时期背景和潮流,也不符合在校大学生的审美偏好,未能满足在校大学生对新鲜感的诉求。面对国外品牌款式多样且符合当代潮流的鞋品,回力鞋明显缺少竞争力。

  (3)大众点评对回力的评价

  我们在上共搜索到108家 回力专卖店 ,这与回力官公布的数据其实不1致。发现了393条评论,其中好评265条,中评69条,差评59条。

  1.服务态度良莠不齐

  3分之1 差评 都是关于服务质量问题,评论指出:某些店铺店员服务态度不佳,购买体验极差,但仍有很多 好评 表示了对回力服务态度的满意。这说明回力零售店的服务质量水平良莠不齐。

  2.款式增加取得好评

  70多条顾客评价都表示了对回力鞋款式设计及其款式增多的认可。很多顾客认为回力鞋的款式与过去相比已有了很大提升,愈来愈符合现今的时尚潮流,品种样式各色各样、10分丰富。

  3.店铺环境显得单调

  回力的《加盟手册》要求:店:不含仓库的面积50 平方米及以上(面积);形象店:面积在 100 平方米及以上。并且规定:所有回力鞋业连锁加盟店的装修布置,必须按公司总部统1形象要求进行,不允许自行任意修改。有19个差评所反应的基本情况是:店铺面积较小,店铺环境不好。大部份回力店铺店面装璜主要是以蓝色为基调,虽然形象规范统1,保障了品牌形象的统1性,但也显得有些单调,缺少冲击力与吸引力。

  4.怀旧情怀与支持国货的心态对购买有1定的增进

  购买情况:价格因素是购买的主要缘由,78条评论表示商品价格便宜、性价比高、实惠。其次,穿着的舒适度与其质量也是驱动购买的缘由之1。有72条评论表示支持国货;100条评论表达了购买回力是出于怀旧复古。所以顾客的怀旧情怀与支持国货的心态也是购买动机。另外,童鞋也有不错的表现:27条评论显示有父母出于对回力品牌的偏好与品牌质量的认可而为其幼年子女购买回力鞋。回力对老1辈的影响力,传承辐射到了年轻1代。

  (4)实地访问发现

  我们实地访问了百联南桥购物中心回力店、罗宾森购物中心回力店、城中东路447号回力店。整体而言,回力实体店的体验不佳,与耐克、阿迪达斯等国际品牌相比,在店面环境、服务水平、鞋类款式、销售价格等方面都存在较大差距。

  1.店面环境简陋

  店面装璜布置简单,乃至可以说稍显简陋,主要由几面鞋架与1个收银台组成。鞋盒堆放不整齐,影响店面美观。另外,商店的面积普遍不大。店面除 1927 字样以外,很少再有装修元素能体现回力的老品牌身份,店面设计缺少特点,对顾客缺少吸引力,特别是年轻的消费群体。

  2.服务状态有待改良

  这1点与大众点评的情况非常吻合。百联南桥购物中心回力店乃至出现了长时间无服务员的现象,回力实体店的服务水平与耐克、阿迪达斯等实体店相比,服务质量有待提高。

  3.款式老化

  鞋子种类主要是休闲鞋与跑步鞋,但是其款式普遍缺少设计感,比较 老式 ,不够时尚美观。虽然款式种类确切比较多,但是大部份新颖款式都存在与其他品牌 雷同 的现象,能体现回力经典特点的鞋型款式很少,明显这很难吸引年轻的消费群体。

  4.价格偏高

  与上旗舰店相比,实体店价格普遍偏高。以 回天之力帆布款 为例,实体店售价298元,天猫旗舰店仅售159元。明显,面对络购物的价格优势,消费群体更会偏向于选择 购 回力鞋。

  (5)给 回力鞋业 的4点建议

  通过上述分析,我们给回力鞋业提出3点建议,仅供参考。

  1.加强原创性款式改进与多变

  回力最受大学生喜欢的款式是WB⑴型板鞋,这个鞋外侧有个大 F 标志,是回力经典款式的意味。可以鉴戒范斯经典款 vans old school 推出500多种配色的经验,回力也能够发售WB⑴版型的不同配色款。

  大众点评上虽然对总能展现出格外结实帅气的魅力来!回力鞋款式的评价大多数都是好评,但是经过实地访问发展:回力款式问题不在于样式多少,而是缺少自主创新。WLY⑶226款与阿迪达斯Yeezy350款极为类似,WXY(L)⑵466款与李宁 悟道 极度类似,WXY⑵496款与莫斯奇诺的 小熊鞋 完全类似。这类 雷同 ,不但抹去了回力鞋的本身特点,更会招来顾客的轻视。

  2.拓展两个新领域

  1是老人鞋,2是户外旅游鞋。我国已进入了快速老龄化的发展通道,老年人口巨大,老年鞋的市场潜力很大。目前市场上有足力健、舒悦等品牌,老年鞋市场的竞争压力相对较小。回力鞋作为老品牌,在老年人群体中有着广泛而深入的知名度与美誉度。所以,回力可以在老人鞋领域有所发展,设计专业的老人鞋1定能受老年人消费群体爱好,在老1代人中再掀起回力潮流。

  国内旅游行业发展火爆,知名的国外户外牌有狼爪、探路者、哥伦比亚、骆驼等。回力作为老品牌有较好的口碑保障;另外国内知名的户外鞋品牌较少。所以,回力可以弥补此空缺,在此领域大力发展。

  3.加强在互动类媒体的推行

  2008年回力在国外的热潮和前些年的 回力潮 都是由明星的街拍或是出席活动时的穿着所造成。总之,明星效应对老品牌的复苏有着极为巨大的帮助。我国综艺节目所产生的明星效应10分巨大,在这个信息传播迅速的时期,各式各样的自媒体软件已深入人们平常生活。人们热中于观看阅读各种利用软件,如 抖音 ,用户群体24 30岁,不但是消费主力,也更容易接受新事物。自媒体的流量巨大,目前这个价格不便宜回力等老品牌,为了扩大年轻消费市场,有必要利用自媒体推行路径,进行品牌传播与活动推行。

  另外,在销售络、连锁体系建设、服务规范等方面也要加强有效管理。

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